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Posicionamento de mercado: saiba como definí-lo em seu negócio

By Marketing | 15 de agosto de 2018 | Sem categoria

A expressão “top of mind” é muito usada no marketing para apontar  marcas que ocupam posições de destaque na mente dos consumidores. Elas são lembradas como referência quando algum produto ou serviço vem à tona. Conquistar esse status é uma missão difícil, mas para que isso se torne possível é preciso elaborar uma estratégia de posicionamento de mercado eficiente.

O posicionamento de mercado deve ser claro e deve ser determinado diante da cultura, missão e valores da empresa.
O posicionamento de mercado é essencial para tomar decisões e executar planos de ação

E quanto à sua empresa — o que ela tem feito para se destacar da concorrência e conquistar esse posto? Ela já possui uma estratégia de posicionamento de mercado efetiva ou precisa de mais conhecimento ou ajuda para implementá-la?

Se você está em busca de alternativas para melhorar o posicionamento de mercado do seu negócio, continue a leitura! Vamos explicar o conceito e a importância de uma estratégia com esse foco. Acompanhe!

O que é posicionamento de mercado?

Trata-se do lugar que a marca conquista na mente dos consumidores e de uma avaliação — consciente ou não — que ela recebe em relação aos seus concorrentes diretos.

Mesmo que as pessoas não tenham consciência desse fato, elas criam uma espécie de ranking mental. Elas classificam as marcas das “melhores” para as “piores”. Aquelas que ocupam um lugar de destaque obtêm, consequentemente, preferência na decisão de compra.

Esse posicionamento se baseia em um processo cerebral natural. Quando somos estimulados com uma palavra, automaticamente lembramos uma série de conceitos que se relacionam a essa ideia. O mesmo acontece com produtos.

Por um exemplo: quando um esportista ouve a palavra “calçado”, ele provavelmente pensará não só em tênis, que é a peça mais utilizada. Ele se lembra também das marcas que oferecem esse produto e estabelece um ranking de acordo com suas preferências. Ele pode começar com Nike, Asics, New Balance, Adidas, entre outros. Para outro consumidor, essa ordem pode ser completamente diferente.

O fato é que a maioria das empresas quer e precisa ocupar as posições iniciais na mente do consumidor, especialmente a primeira. O motivo é simples: os clientes atribuem maior valor a essas marcas. Eles acreditam que seus produtos têm características que os tornam superiores, o que impacta na procura por essas mercadorias, nas vendas e no preço que estão dispostos a pagar.

O ideal de todas elas é produzir um nível de identificação tão grande entre produto e marca que o seu nome se torne sinônimo da mercadoria.

Quer exemplos? Aqui no Brasil, dificilmente alguém fala esponja de aço, pois a maioria das pessoas simplesmente procura por Bom Bril. Hastes flexíveis são chamadas de Cotonetes, fitas adesivas são Durex e o equipamento para fazer barba é Gillette. Todas essas marcas são excelentes exemplos de posicionamento de mercado.

O que é uma estratégia de posicionamento?

A estratégia de posicionamento de mercado é o conjunto de táticas que a empresa adota para conquistar a primeira posição na mente do consumidor. Como já vimos, isso é essencial para aumentar a procura pelo produto, as vendas e seu valor atribuído.

O conceito é simples, embora nem sempre seja fácil executá-lo. A estratégia de posicionamento estabelece ações para fazer com que seus clientes abandonem seus pensamentos atuais sobre sua marca e passem a enxergá-la da forma como a empresa deseja.

Essa é a verdadeira medida de sucesso para uma estratégia de posicionamento de mercado: o consumidor forma exatamente a imagem que você deseja a respeito do seu produto ou negócio, reagindo com admiração, engajamento e compras.

Quando uma empresa não adota uma estratégia de posicionamento, essa escolha fica completamente nas mãos do consumidor. Enquanto isso, os concorrentes estão trabalhando intencionalmente para melhorar a imagem da empresa deles.

Como você pode imaginar, o resultado da negligência quanto ao posicionamento é o desfavorecimento nesse ranking. Outros competidores conquistam a preferência dos consumidores, com consequente redução nas vendas e da fatia de mercado que a empresa possuía.

Quais são os tipos de posicionamento de mercado?

O lugar de uma empresa nesse ranking depende da relevância que a sua marca pode alcançar para um determinado público. É importante entender que dificilmente uma empresa fará algo para “todo mundo”. Sempre existe um grupo alvo para suas ações, um segmento. Por isso, a segmentação é o primeiro pilar para o posicionamento de mercado.

A partir da segmentação, a empresa precisa pensar em diferenciação. Quais são as características ou atributos que tornam seu produto ou sua marca relevante para seu público-alvo?

Essa é uma pergunta que obtém respostas muito variáveis. São elas que definem justamente os tipos de posicionamento de mercado. São também esses os atributos que devem ser destacados pela sua estratégia.

Veja, então, quais são os principais tipos de posicionamento de mercado:

  • importância: o produto ou marca oferece um benefício inquestionável, uma solução indispensável para as dores da persona;
  • lucratividade: o preço dos produtos faz deles a melhor opção para o público-alvo definido na segmentação;
  • acessibilidade: nem sempre o preço é mais baixo, mas as condições o tornam acessível para o público-alvo e a diferença estabelece uma boa relação custo-benefício;
  • superioridade: as características (qualidade, inovação, tecnologia) do produto são notavelmente melhores que as de seus concorrentes;
  • exclusividade: nenhum outro fabricante ou fornecedor oferece um produto semelhante;
  • destaque: existem diferenças que o público-alvo entende que agregam valor ao produto.

Atualmente, existem outros tipos de posicionamento. Um número cada vez maior de empresas usam bandeiras como sustentabilidade e responsabilidade social para projetarem uma imagem e se destacarem em seu nicho.

Porém, é importante que os valores que a empresa está comunicando realmente façam parte de sua cultura. Projetar uma imagem incompatível com sua prática tem o efeito reverso.

Como iniciar uma estratégia de posicionamento de mercado?

Conduzir uma empresa ao sucesso por meio de uma estratégia de posicionamento de mercado é um processo. Ele exige uma série de ações e leva tempo.

No entanto, todo processo precisa de um princípio. No caso da estratégia de mercado, os primeiros passos são torná-la intencional e apostar na comunicação.

É preciso que a empresa torne seu alvo de posicionamento evidente com uma declaração. Ela deve deixar claro quem é seu consumidor-alvo, o produto que será oferecido e sua categoria, bem como a razão que seus clientes terão para comprá-lo. Além disso, é necessário mostrar quem é seu principal competidor e os diferenciais que sua marca tem a oferecer.

Depois disso, é importante que a estratégia de posicionamento não seja uma tarefa apenas da liderança. Todos os stakeholders — parceiros, colaboradores, fornecedores — precisam conhecer a missão, propósito e os valores que a empresa propõe e praticá-los no dia a dia.

Com certeza, a efetivação dessa estratégia precisará de muitas ações realizadas pelo departamento de marketing. Porém, para que ela tenha o resultado esperado, todos os envolvidos devem estar engajados nesse processo.

Esse engajamento depende da capacidade da empresa para apresentar e comunicar seu posicionamento e contagiar as pessoas com esse senso de propósito  — uma missão que cabe à sua liderança!

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